Onwennige bedgenoten
door Arjo Klamer
NRC Handelsblad en Het financieel dagblad: 29 September 2005
De muren tussen culturele instanties en het bedrijfsleven brokkelen langzaam maar zeker af. Pioniers weten elkaar al te vinden. De aanstaande beleidsnota van de ministeries van OCW en EZ moet voor een stroomversnelling zorgen
Edo Dijksterhuis
Eigenlijk zat hij helemaal niet te wachten op een over zijn schouder meekijkende manager. Wim Pijbes, directeur van de Kunsthal, staat niet voor niets bekend als ‘Rotterdamse koning van het opportunity-denken’. Hij kan het wel alleen af. Toch stemde hij toe toen hem werd voorgesteld eens van gedachten te wisselen met iemand uit het bedrijfsleven. ‘Maar het moest wel iemand van Unilever zijn’, was zijn voorwaarde. ‘Dat zijn over het algemeen jonge mensen met een goede kijk op de wereld. En ze zitten in Rotterdam.’
Meteen bij de eerste ontmoeting met Mathilde Martens, marketing manager van Unilever Best Foods, klikte het. Martens had net twee jaar lang de Becel-account onder zich gehad en uitgebreid onderzoek gedaan naar de vijftigplus-markt. Dat is precies het segment waar de meeste museumbezoekers in zitten. Pijbes: ‘Iedereen richt zich al op jongeren en allochtonen en dat zijn moeilijke groepen om te bereiken. Dan is het beter om een toch al grote doelgroep met een kleine hefboom te vergroten.’
Die hefboom werd het Kunsthal Plus-programma, vernoemd naar de cholesterol verlagende Becel Plus-lijn die later als Pro-Active in de markt is gezet. Er worden speciale rondleidingen door de Kunsthal georganiseerd en concerten op zondagmiddag. Op zaterdagochtend gaat het museumcafé speciaal een uur eerder voor hen open voor een ontbijtarrangement en op maandagmiddag – als de Kunsthal normaliter gesloten is – zijn er exclusieve lezingen. Het is een langdurig, structureel programma en het is succesvol. ‘Het is moeilijk te becijferen’, stelt Pijbes. ‘Maar we trekken misschien wel tienduizend extra bezoekers per jaar.’
En er is een multiplyer-effect. Het nadenken over de seniorenmarkt bracht Pijbes op het idee een Kunsthal beleggingsfonds op te zetten, waar particulieren voor tien- tot vijfentwintigduizend euro in kunnen participeren. Het fonds moet voor het eind van dit jaar operationeel zijn en garandeert de Kunsthal een werkkapitaal waarmee grotere, dure tentoonstellingen kunnen worden neergezet. Onder de honderden enthousiaste aanmeldingen die Pijbes al binnenkreeg zaten opvallend veel deelnemers aan het Kunsthal Plus-programma.
De winst voor de culturele partij is dus duidelijk. Maar welke baat hadden Martens, die haar kennis over de ouderenmarkt deelde, en haar werkgever Unilever bij deze samenwerking? ‘Unilever wil graag een maatschappelijke rol spelen’, stelt Martens. ‘We doen dat door hardcore sponsoring, zoals volgend jaar bij het Rembrandthuis. Maar het bedrijf leent ook managers van verschillende niveau’s uit aan charitatieve en kunstinstellingen. Het idee is dat de managers door een ander type ervaring zich verbreden. En op de lange termijn profiteert Unilever daar weer van.’
Martens werkte ongeveer zeven weken aan het project en was er gemiddeld twee uur per week aan kwijt. De helft van die tijd kwam voor rekening van Unilever, de andere helft voor haarzelf. Maar dat was het meer dan waard, vindt ze. ‘Ik ben altijd al geïnteresseerd geweest in beeldende kunst. Daarbij komt dat ik als marketeer voor Becel maar op beperkte manier gebruik kon maken van mijn kennis. Hier kon ik andere kansen grijpen. Dat werkt bijzonder inspirerend en maakt veel energie los. Ik denk dat mijn marketingskills in het algemeen gegroeid zijn.’
Dat is precies waar Staatssecretaris Medy van der Laan van Cultuur op doelt als ze het heeft over ‘de harde toegevoegde waarde van de zachte sector’. Twee jaar geleden zette zij in haar beleidsbrief getiteld Meer dan de Som al in op een nauwere samenwerking tussen de culturele sector en het bedrijfsleven. Vorig jaar november sprak ze tijdens het Erasmus-Descartes Colloquium de hoop uit ‘vanaf 2006 2,5 miljoen euro vrij te maken om cultureel ondernemerschap een impuls te geven. Of om de kruisbestuiving tussen productontwikkeling en culturele innovaties te versterken.’
Eind juni belegde Van der Laan samen met collega Karien van Gennip van Economische Zaken een studiemiddag met ondernemers en creatieven uit het veld. Die partijen ontmoetten elkaar weer – maar dan in een feestelijke ambiance – tijdens Het Nationale Cultuurbal op 1 september. Van der Laan was weer aanwezig, in gezelschap van partijgenoot en minister van Economische Zaken Laurens-Jan Brinkhorst. Met hem zal ze komende maand de beleidsnota Cultuur en Economie presenteren.
Inhoudelijk wil Van der Laan nog niet op de zaken vooruitlopen, maar de toon van het stuk wil ze wel toelichten. ‘Netwerken zijn de rode draad’, stelt ze. ‘De industriële ontwikkeling kan niet meer om de creatieve sector heen, dat is wat ons onderscheidend maakt ten opzichte van het buitenland. Maar er is een probleem in de keten. De partijen kunnen elkaar nog niet goed verstaan. En het economisch potentieel van artistieke, creatieve werknemers, de toegevoegde waarde die zij representeren, wordt nog onderschat.’
Maar, zo benadrukt de bewindsvrouw meteen, ‘deze beleidsnota gaat zeker niet over marktwerking in de kunsten of het kunstbeleid. Het is niet zo dat ik overheidsgeld wil vervangen door financiering uit het bedrijfsleven.’
Zak geld
Toch is dat wel waar de meeste meteen aan zullen denken bij de combinatie ‘cultuur en economie’. De voorbeelden zijn dan ook snel gevonden. Rabobank die het Van Gogh Museum sponsort, ABN-Amro die zijn naam heeft verbonden met het Stedelijk, ING die het Rijksmuseum ondersteunt. De vastgoed-poot van die laatste bank steekt 12 miljoen euro in designcentrum Platform 21 dat in 2009 moet verrijzen aan de Amsterdamse Zuidas. Robeco sponsort al zeventien jaar lang een uitgebreide concertreeks in het Concertgebouw en krijgt in ruil daarvoor wekenlang zijn naam op de gevel van de muziektempel. Kras Stervakanties gaat zelfs nog een stapje verder en opent op 1 oktober een compleet filiaal in het Wereldmuseum in Rotterdam.
Maar dit zijn eigenlijk nog wat primitieve, platte vormen van sponsoring waarbij een zak geld wordt geruild voor prestige en een logo op het briefpapier. Er kan veel meer gehaald worden uit de ontmoetingen tussen de werelden van kunst en commercie. In het buitenland is men daar al wat verder mee. In Groot-Brittannië werd dertig jaar geleden al Arts & Business opgezet. Onder die naam zetten 350 bedrijven een sponsorinitiatief op. Later gingen ze zich erop toeleggen de verworvenheden van hun sector ten dienste te stellen van culturele instellingen. Onder Tony Blair kreeg het beleid een duidelijke nadruk op de creatieve industrie.
In Denemarken bemoeide de overheid zich er vanaf het begin af aan mee. In 2000 lanceerde een groep ministeries een Cultureel Beleid Rapport. Daarin werd de basis gelegd voor een laboratorium voor onderzoek naar creativiteit, een forum waarin creatieven van commerciëlen onder andere leren hoe een businessplan te schrijven en een bedrijf te runnen. En ook Denemarken zette een Arts & Business-unit op als bruggenbouwer, vertaler en intermediair.
Nederland kent al negen jaar Kunst & Zaken. Het werd ooit opgezet vanuit het bedrijfsleven maar is inmiddels actief als onafhankelijk bureau dat wordt ondersteund door fondsen, overheid en bedrijfsleven. Als directeur heeft Marianne Berendse al zeker 360 matches gemaakt tussen bedrijven en culturele instellingen. Zij was ook degene die Wim Pijbes koppelde aan Mathilde Martens.
Onwennig maar welwillend, zo omschrijft Berendse haar cliënten. ‘Het is de uitdaging om de “perfect match” te vinden – in kennis, vaardigheden en instelling. Het is maatwerk. Die zoektocht is het zwaarste deel van het traject, er moet veel gepraat worden om de vraag van de culturele instelling duidelijk te krijgen en de interesses en kennis van de adviseur te peilen. Van al onze koppelingen tot nu toe zijn er eigenlijk maar vier mislukt. Het klikte persoonlijk niet, een adviseur werd overgeplaatst of er waren externe factoren die stoorden zoals een gemeentelijk besluit.’
Als de koppeling eenmaal gemaakt is, trekt Berendse haar handen er niet vanaf. Ze blijft de prille ‘huwelijken’ volgen. ‘Het gaat erom duurzame relaties te smeden, creatieve allianties. Als er puur commercieel gedacht wordt, werkt het niet. Dan heb je geen evenwichtige relatie. Beide partijen moeten elkaars specialiteit gebruiken, elkaar nodig hebben. Daarom is het heel belangrijk ambassadeurs in beide partijen te hebben die de samenwerking promoten. En het scheelt als ze zelf met suggesties voor projecten komen.’
Vis-Idols
Beide factoren zijn aanwezig bij Schmidt Zeevishandel in Rotterdam. De groothandel annex viswinkel, die vorige week nog de ondernemersprijs van de stad won, heeft sinds enkele jaren Tom Rietveld van het bureau Creativity in Business in dienst als pr-man. Hij deed een enquête in de winkel naar de kennis van vissoorten. ‘De meeste klanten bleken er maar zes of zeven te kunnen opnoemen. En die kochten ze dan ook altijd. Ik heb lang zitten denken hoe je dat nou kan veranderen en na een tijdje wist ik het: via hun kinderen. We bedachten een kinderboek met de titel ‘Onbekende vissen die beroemd willen worden’ – een soort vis-Idols.’
Zijn werkgever reageerde enthousiast maar zijn zoektocht naar partners om meer met het concept te doen, liep dood. Totdat hij het idee opperde tijdens Goudkoorts, de cultureel-commerciële ontmoetingssessies die afgelopen zomer werden gehouden in het Rotterdamse WTC-gebouw. ‘Meteen meldde zich een kunstenaar die het leuk leek om een vissenmusical te maken waar hij de kostuums voor kon ontwerpen. Kindermuseum Villa Zebra vond het ook een goed idee en wil een tentoonstelling organiseren. Daar omheen zijn allerlei activiteiten denkbaar: laat kinderen schrijven over vis, misschien kunnen ze met de watertaxi eens naar het bedrijf, er kan gestempeld worden met vis. En we willen topkoks uitnodigen om de kinderen vis te laten proeven.’
De naam van Schmidt zal niet prominent overal opgeplakt worden, het is meer bedoeld als educatief project. Uiteindelijk kost het het bedrijf tienduizend euro. Rietveld steekt er veel meer tijd in dan dat hij voor betaald krijgt maar dat vindt hij geen punt. Hij is zelfs zo enthousiast over de samenwerking dat hij het heeft geïntroduceerd in de WTC-club waar hij lid van is. De biechtstoel, die tijdens Goudkoorts dienst deed als ontmoetingsplek voor elkaar aftastende ondernemers en cultuurdragers, is officieel geadopteerd. Iedere clubavond, eens per maand, worden twee partijen gekoppeld. ‘We hebben met opzet een wachtlijst aangelegd’, vertelt Rietveld. ‘Zo hou je het exclusief. Mensen moeten ook echt graag willen.’
Wie zeker wel eens in de biechtstoel plaats zou willen nemen is John Borstlap. De componist van ‘nieuwe muziek’ is al jaren op zoek naar alternatieve manieren om zijn tonale, melodieuze werk gefinancierd te krijgen. Voor het Fonds voor de Scheppende Toonkunst, waar het merendeel van zijn vakgenoten afhankelijk van zijn en dat een sterke hang heeft naar atonale muziek voor een klein publiek, heeft hij geen goed woord over. Volgens hem is het ‘een Sovjet-club met een incestueus systeem’ dat ‘politiek correcte componisten bevoordeelt’ met als resultaat ‘de tirannie van de middelmatigheid’ en ‘steriele knutselkunst’. Hij vraagt zelf al jaren geen subsidies meer aan.
Samen met Jeff Hamburg, oud-leerling van Louis Andriessen, en de religieus geïnspireerde Joep Franssens zette Borstlap de ComponistenGroep Amsterdam op. En daarmee gaat hij op zoek naar particuliere opdrachtgevers. ‘Wij willen persoonlijk contact met een sponsor of patroon. Eigenlijk ga je zo terug naar de situatie van voor 1800, toen kerk en adel opdrachten verstrekten. Helemaal terug naar die tijd willen we natuurlijk niet. Want er was van gelijkwaardigheid tussen componist en opdrachtgever weinig sprake. In een gemoderniseerde versie is het een samenwerkingsverband. Als iemand bijvoorbeeld het jubileum van zijn bedrijf wil vieren, dan kan hij een orkest huren en één van ons vragen iets te schrijven. En daar kan over gepraat worden, de opdrachtgever is mede-schepper, een soort vroedvrouw. Bovendien kan je je voorstellen dat de naam van de opdrachtgever op de partituur komt. Iedere keer dat zo’n werk gespeeld wordt – ook in het buitenland – dan wordt die naam afgedrukt in het programmaboekje. Zo maakt iemand geschiedenis en het is glamoureus.’
Ook voor de kunsten is een dergelijke regeling goed, denkt Borstlap. ‘Ik denk niet dat het de pluriformiteit van de muziek zou aantasten. Je zou een database kunnen aanleggen met componisten met verschillende stijlen. Als er dan een directeur van een machinefabriek langskomt die misschien een koel, modernistisch stuk wil dan kan ik hem doorverwijzen.’
Stichtelijke teksten
Bang dat zijn muziek zo een stuk gereedschap wordt, een pr-instrument of schakel in de relatiemanagement, is Borstlap niet. ‘Daar ben je als componist zelf bij. Je hebt je artistieke geweten en maakt je eigen afwegingen. Maar als kunstenaar kan je een opdracht transcenderen door er creatief bovenuit te stijgen. De stichtelijke teksten die Bach voor de Lutherse gemeenschap op muziek zette waren ook niet best maar hij oversteeg ze. Instrumentalisering van de kunst is een reëel probleem, maar een probleem dat verre te prefereren is boven een irrationeel subsidiesysteem.’
Daar is Arjo Klamer het niet helemaal mee eens. De hoogleraar economie van kunst en cultuur aan de Erasmus Universiteit heeft weinig fiducie in een alliantie tussen het bedrijfsleven en de kunsten. Van de aanstaande beleidsnota van Van der Laan en Van Gennip verwacht hij ‘dat die niet zo uitblinken in creativiteit, maar ik hoop natuurlijk dat ik ongelijk krijg.’
Klamer vreest dat in de beleidsnota de cultuur toch weer dienstbaar wordt gemaakt aan de economie. ‘Van der Laan volgt met haar nadruk op creatieve industrie het voorbeeld van Blair. Haar inspanningen zijn erop gericht het belang van de culturele sector als economische sector erkend te krijgen. Dat betekent meer status, meer aandacht en meer beleidsruimte. Daarbij denkt men dat het bedrijfsleven wel meer verantwoordelijkheid kan nemen in de cultuur. Onderliggend motief daarbij is dat de financiering moet verschuiven naar het bedrijfsleven. Zo’n cultuurbal is daar helemaal op gericht. Het argument is dat het bedrijfsleven belang heeft bij de creativiteit van de kenniswerker. Het leunt allemaal erg zwaar op de theorie van Richard Florida over de creatieve klasse.’
‘Het klinkt allemaal redelijk maar het is de wereld op z’n kop. De redenering zit gevangen in een ideologie van “economie bovenop”. Het is een merkwaardige manier van denken, een instrumenteel denken. De economie is verheven tot doel. Terwijl het eigenlijk maar een middel is. Een middel om aan een goed leven te komen, een kwalitatief hoogwaardige samenleving, geluk – met andere woorden: cultuur, als je dat definieert als dat wat ons kan inspireren. Probleem is natuurlijk dat we de indicatoren missen om die culturele kwaliteit te meten. Het CPB doet iets in die richting maar dat staat nog in de kinderschoenen.’
Ervaringen in Groot-Brittannië lijken Klamer gelijk te geven. Onder kunstenaars, ontwerpers, theatermakers en muzikanten is daar inmiddels stevige weerstand ontstaan tegen het telkens maar moeten specificeren van de economische waarde van hun culturele uitingen. De intrinsieke waarde van kunst zou moeten worden gerespecteerd, vinden ze. Anders wordt die uitgehold en komt ze in de verdrukking.
‘Kunst gebruiken om klanten te werven, werknemers te stimuleren of een product te verbeteren botst principieel met de aard van serieuze kunst’, betoogt Klamer. ‘Kunst streeft maar één ding na: zichzelf. Bovendien vraag ik me af of het bedrijfsleven wel een betrouwbaardere partner zou zijn dan de overheid.’
Het partnerschap waar Klamer voor pleit – onder andere in zijn recente boek In Godsnaam – betreft noch de overheid noch het bedrijfsleven. Hij vindt dat de kunsten gefinancierd moeten worden vanuit wat hij ‘de derde sfeer’ of ‘oikos’ noemt, het welwillende individu dat een persoonlijk offer brengt ten behoeve van een volledig autonome kunst. ‘Zoals in de VS’, stelt de hoogleraar. ‘Amerikaanse museumdirecteuren zijn verbijsterd over hoe commercieel hun Nederlandse collega’s spreken. Kunstinstellingen zijn daar bijzonder professioneel maar praten niet commercieel, eerder idealistisch. Zij doen een beroep op het vermogende individu om hen te bewegen geld over te hebben voor de kunsten. In Nederland gebeurt het ook al incidenteel. Het was Joop van Caldenborgh die met zijn vrienden Gergiev als chef-dirigent naar Rotterdam haalde. En Zadelhoff en Groenink hebben de verbouwing van het Stedelijk mogelijk gemaakt. Kunst gaat over betrokkenheid. En die wordt in Nederland niet al te veel gestimuleerd.’
Indirect is staatssecretaris Van der Laan het daar wel mee eens. In haar beleidsnota besteedt ze speciale aandacht aan het mecenaat. ‘Er is zeker behoefte aan gulle gevers. En er is potentie in Nederland. Maar het is niet zo dat we de cultuur zien als kostenpost die door individuen en bedrijven moet worden gedragen. We zullen niet elke euro die een culturele instantie ergens anders vandaan haalt korten op de subsidie. Dat is straffen van goed, ondernemend gedrag. Het gaat ons om de verrijking van het culturele aanbod, niet om het afromen.’
‘Bovendien is ook voor mij de kunst een doel op zich. Het is het DNA van de samenleving. De discussie over cultuur en economie gaat niet om bedreigingen maar om kansen. Ik weet dat er lang veel onderlinge argwaan is geweest tussen de culturele en economische sector, maar dat wordt minder. De nauwe samenwerking tussen de twee ministeries is op basis van volledige gelijkwaardigheid. We benaderen de relatie spanningsloos. Dat lijkt ons een vruchtbaardere instelling.’
Anti-reflex
Binnen de kunstwereld zijn de meningen vooralsnog verdeeld. Veel culturele instellingen hebben nog steeds de neiging in een anti-reflex te schieten als samenwerking met het bedrijfsleven ter sprake komt. Zelfs onder de partijen die nieuwsgierig waren afgekomen op het cultuurbal hielden zich angstvallig op de vlakte, bang dat commercie een besmettelijke ziekte is. Voor hen is het aan tafel zitten met een mecenas wellicht makkelijker dan het aangaan van een partnerschap met het bedrijfsleven. Anderen maakt het weer weinig uit. John Borstlap kan het bijvoorbeeld niet veel schelen. ‘Of het nu een particuliere opdrachtgever is of dat het geld van een bedrijf komt, wat telt is de betrokkenheid. Die kan in beide gevallen groot zijn.’
Wim Pijbes van de Kunsthal kan zich druk maken over wat hij beschouwt als stemmingmakerij. ‘Er wordt in Nederland nogal overspannen gereageerd op verbintenissen tussen musea en bedrijven. De Audi-affaire bij het Stedelijk in Amsterdam is daar een goed voorbeeld van. Uiteindelijk was het de lokale politiek die zich overschreeuwde. Er werd in de media geroepen dat de kunst werd overgenomen door het bedrijfsleven. Terwijl men zich niet realiseerde waar het over ging en wat de consequenties zijn van dit soort geblaat. Het heeft het Stedelijk veel schade opgeleverd. En het straalt uit naar sponsorcontacten in de rest van het land.’
Wat Pijbes betreft zijn de grenzen van de samenwerking nog lang niet bereikt. ‘Iedere actie moet wel te rechtvaardigen zijn’, vindt hij. ‘Ik moet een goede aanleiding hebben om het logo van Unilever levensgroot op de gevel te plakken. Maar het zou kunnen. Je moet er als partners over praten. En samen ook de grenzen opzoeken. Aan de rand van de afgrond groeien de mooiste bloempjes, niet?’
Ook Marianne Berendse is niet bang dat Nederland in de nabije toekomst te maken zal hebben met ‘een Britse economie-overdosis’. ‘Maar we moeten wel heel realistisch die discussie in beeld houden’, vindt ze. Verder ziet ze vooral lacunes en onontgonnen terrein. Zo zou er veel meer onderzoek moeten worden gedaan naar productontwikkeling, meer gepubliceerd, moeten er evaluatieprogramma’s worden opgezet en expertmeetings georganiseerd. En ze staat te popelen om de wederkerigheid van de relatie tussen cultuur en commercie te vergroten. ‘De culturele kroonjuwelen gebruiken om creativiteit en innovativiteit binnen bedrijven te vergroten’, noemt ze het. ‘In Groot-Brittannië en Denemarken zijn ze daar al wat verder mee. Zetten ze acteurs in bij arbeidsconflicten, helpen beeldend kunstenaars bedrijven over een creatief dood punt heen. Het zou toch heel mooi zijn om een groep topmanagers onder leiding van een gerenommeerd toneelregisseur te laten discussiëren over leiderschap aan de hand van Shakespeare?