De waardering van cultureel erfgoed: commercie versus cultuur
by Arjo Klamer
Gelderscultureel erfgoed, 3 October 2002
Museumpeil, 20: 4-6, Fall 2003
cat: culture
De commerciele uitbating van cultureel erfgoed zou in het algemeen geen probleem moeten zijn. In commercieel opzicht althans. Zeker wanneer het cultureel erfgoed een zekere uitstraling heeft, zullen ondernemers kansen zien om eraan te verdienen. Een belevenis is geld waard en die belevenis biedt het cultureel erfgoed in vele gevallen. Een museum hal heeft iets extra's voor een ontvangst, een banket, of partij. Een bank zal zijn gasten maar al te graag ontvangen voor de Nachtwacht, en zal grif voor het voorrecht betalen. Stel eens voor hoe veel er niet met de Nachtwacht verdiend kan worden!
De waarde van het cultureel erfgoed is niet alleen de beleving die het biedt, maar ook de aandacht. Aandacht is het schaarse goed vandaag de dag. Iedereen wil aandacht. Ondernemers leven bij de gratie van de aandacht die ze krijgen. Alleen moeten ze concurreren met al die anderen die aandacht willen. Vandaar dat ze zo veel uitgeven aan reclame. Het typische van de aandacht is dat ze nimmer gelijk verdeeld is. Een enkele tenor trekt het leeuwendeel van de aandacht terwijl al de anderen mondjesmaat bedeeld worden. De reden is dat aandacht sociaal is en meestal gedeeld gegeven wordt. Het loont om de operazanger te kennen die anderen in mijn omgeving kennen. Dus stemmen we de aandacht die we te besteden hebben op elkaar af, met als gevolg dat degenen die onze aandacht nodig hebben, van alles en nog wat moeten doen om zich van de anderen te onderscheiden. Voor mensen die ons wat willen verkopen is het niet anders. Verkopers moeten opvallen en willen zich daarom onderscheiden van andere verkopers. Een historische trekpleister biedt de mogelijkheid daartoe, vooral als het al in de aandacht staat. Door jezelf op een of andere manier aan het cultureel erfgoed te koppelen, kan je een bijzondere aandacht krijgen.
Neem de verkopers van auto's. Bij hen draait alles om de aandacht die ze weten te vestigen op hun auto's. Op zich maakt het niet zoveel uit wat voor auto u koopt. Zeker boven een bepaalde prijs bent u gegarandeerd van een betrouwbare, technische goede machine die u van A naar B rijdt. En daar gaat het toch om. Maar daarmee verkoop je auto's, en geen Audi's, BMW's, Rovers of Toyota's. Dus doen de verkopers van deze auto's er alles toe om zich te onderscheiden. Om die reden proberen ze u en mij te overtuigen dat een auto meer dan een vervoersmiddel is, dat het status geeft, en een beleving. In een BMW voelt u zich meester van de wereld, althans dat wil de verkoper van die auto u graag doen geloven. Daar is hij wat mij betreft succesvol in want iedere keer wanneer een BMW mij voorbij scheurt, denk ik "daar heb je weer zo een." Rover mensen stralen iets uit van het Engelse land, iets gedistingeerds. Verkoop je Audi's, dan moet je je daarvan onderscheiden. Hij had het al klaargespeeld om aan zijn auto iets kunstzinnigs mee te geven. Het sponsoren van een gerenommeerde instelling als het Stedelijk museum past daar goed bij. Het toeval wilde dat het Stedelijk naarstig bezig was de financiering van een nieuwe vleugel rond te krijgen. De auto-verkoper en de museum directeur vonden elkaar. De verkoper wilde best een flinke som in de nieuwe vleugel investeren met als tegenprestatie dat hij iets van zijn auto's mocht laten zien op de begane grond van de nieuwe vleugel, in een speciaal daartoe uitgeruste ruimte. Wat hem betreft, mocht dat best op kunstzinnige wijze. Als de kunstenaar Joep van Lieshout zijn auto van Swastika tekens zou voorzien, mocht dat van hem. Als het maar kunst was. Een beetje controverse zou hem zelfs van pas kunnen komen vanwege de aandacht die dat trekt. Kortom, het museum trok deze verkoper aan vanwege de aandacht dat het trekt en de kunstzinnige beleving die het suggereert.
De aantrekkingskracht van cultureel erfgoed is alom merkbaar. Van de gewijde grond van de Australische aboriginals tot de Notre Dame in Parijs, van de tempels in Thailand tot Mount Rushmore in de VS, cultureel erfgoed trekt de aandacht van miljoenen bezoekers. Historische steden als Venetie, Florence and Quebec worden overspoeld door toeristen. Hotels, touroperators, restaurateurs, en verkopers van memorabilia en snuisterijen verdienen goed aan al die aandacht. Wie beweert dat cultureel erfgoed niet te exploiteren is?
Een ieder die deze voorbeelden wil navolgen, dient evenwel met een aantal zaken rekening te houden. Het opereren in de markt is iets anders dan het besturen en beheren van een culturele instelling. De ervaring leert dat mensen die goed zijn in het ene, hopeloos mislukken in het andere. Mensen die een museum weten te runnen, hebben het meestal niet in zich om van een commerciele onderneming een succes te maken. En omgekeerd is een succesvolle zakenman niet noodzakelijk een goede museumdirecteur. Cultureel ondernemerschap is iets anders dan commercieel ondernemerschap. Het advies is daarom de markt te laten aan de mensen die zich daar thuis voelen, en de mensen van de markt op afstand te houden wanneer culturele zaken in het geding zijn.
Belangrijk is ook te realiseren dat ondanks de commerciele mogelijkheden van culturele goederen, cultuur en commercie op gespannen voet met elkaar staan, en dat we er goed aan doen die spanning te erkennen en te respecteren. De directeur van het Stedelijk museum en de verkoper van Audi's hebben deze les op harde wijze geleerd. Wat voor hen een voordelige transactie leek, was voor tal van individuen ingepast. Ze hadden de pech dat een van die individuen, Siebren Piersma, gemeenteraadslid was voor de PvdA, en als woordvoeder voor kunstzaken, faliekant tegen de deal was. Wat hem betreft ging deze vermenging van commercie en kunst te ver. De band met Audi zou ten koste gaan van de culturele betekenis van het Stedelijk, zo redeneerde hij. Steun voor zijn argumentatie kreeg hij vanuit de VS waar musea veel eerder dan Nederlandse musea dergelijke deals zouden kunnen aangaan vanwege de beperkte overheidssubsidies, maar daar over het algemeen van afzien. Zij zien dat een commerciele uitstraling ten koste gaat van hun culturele imago. En dat belemmert hen weer wanneer ze vermogende individuen proberen te overtuigen dat een royale gift aan hun instelling een bijdrage aan het Amerikaanse cultureel erfgoed zou betekenen.
Wat op het spel staat is de culturele waardering van een museum, monument, historisch centrum. Twintig jaar geleden kwam ik voor het eerst in Quebec en werd getroffen door de charme van dit ongekend historisch stadje in de nieuwe wereld. Het had iets authentieks met oude winkeltjes, en ambachtslieden. Onlangs was ik er weer en raakte gedeprimeerd toen ik merkte dat Quebec een open lucht museum was geworden. De gehele commerciele sector was gericht op de bevrediging van behoeftes van bezoekers. U kent ze wel, die winkels met snuisterijen die inspelen op de zich vervelende toerist. Er was niets authentieks aan. De marktmensen verdienden ongetwijfeld goed, maar de oorspronkelijke charme was weg. Iets dergelijks gebeurt met de Notre Dame. De belevenis is toch wat anders nu je een uur lang in de rij moet staan, alvorens je in het gezelschap van een groep Japanse toeristen door de kerk mag schuifelen. Ook Venetie dreigt aan haar succes ten onder te gaan. De Venetiers zelf verlaten in grote getale hun geliefde stad omdat die langzamerhand onleefbaar wordt. De toeristen nemen bezit van hun stad; ze drijven de prijzen op en beheersen de sfeer. Grote groepen komen voor een dag, geven niet al te veel geld uit maar nemen wel veel plaats in. En ze gaan allemaal naar dezelfde plekken dus van echte spreiding is geen sprake. In die drukte laten de prachtige paleizen en kerken een echte culturele beleving nauwelijks toe. De enorme aandacht doet afbreuk aan de culturele waarde van de stad. De burgervaders denken inmiddels serieus na om de toestroom van bezoekers in te perken.
Aan de "trade-off" tussen commerciele waarde enerzijds en culturele waarde anderzijds is moeilijk te ontkomen. Het gaat om de waardering van culturele goederen, een onderwerp wat mij als cultureel econoom bezig houdt. In een enkel geval kan een grotere economische waardering van een cultureel goed een vergroting van haar culturele waarde betekenen. Toen Nederlanders leerden dat de Victor Boogie Woogie van Mondrian 84 miljoen gulden waard bleek te zijn, keken velen er met andere ogen naar. Wat eerst voor velen hoogstens een kleurig plakwerkje was geweest, leerde men nu als kunst te bezien. Als het zoveel geld waard is, moet het wel wat waard zijn. Wij economen noemen dat het "crowding in" effect: de economische waardering intensiveert de culturele waardering van een goed. Maar meestal zien we het "crowding out" effect: de economische waardering leidt tot een vermindering van de culturele waarde van een goed.
Overheerst het "crowding out" effect, dan is de strategie om de commerciele uitbuiting van het culturele erfgoed op gepaste afstand te houden. Een commercieel cafe kan, en een museum winkel ook, maar een autoshowroom gaat blijkbaar te ver. Waar rekening mee gehouden moet worden zijn de culturele gevoeligheden van de "stakeholders," oftewel de mensen die belang hebben bij het culturele goed als deskundige, politicus, liefhebber, kunstenaar of toerist. De stakeholders bepalen uiteindelijk wanneer een commerciele exploitatie te ver gaat.
Met een terugtrekkende overheid wordt de commerciele exploitatie van culturele goederen steeds aantrekkelijker. Het beheer van culturele goederen is een kostbare aangelegenheid dus als de overheid laat afweren zal het geld ergens anders vandaan moeten komen. Vandaag de dag lijkt de markt het enige alternatief. Maar kijken we verder dan onze neus lang is, naar de situatie in Nederland voor de Tweede Wereldoorlog bijvoorbeeld, of naar Engeland, dan moet het opvallen dat het alternatief is dat mensen die werkelijk om een cultureel goed geven, er ook wat voor over hebben en genereus zijn met hun giften. Dankzij een alom aanwezige overheid zijn we die generositeit in Nederland kwijt. We hanteren nu het middel van goede doelen loterijen om het geld uit mensen te krijgen. Maar die methode verdient niet de schoonheidsprijs. Culturele goederen komen uiteindelijk het best tot hun recht wanneer mensen hen op waarde weten te schatten en beseffen dat een waardering in een offer gestalte krijgt.
